디지털마케팅 기초 – 마케팅 전략구성
브랜드 마케팅 vs 퍼포먼스 마케팅
디지털마케팅 기초, 마케팅 유형에 대해 먼저 알아보자.
✅ 브랜딩 : 장기적인 관점에서 하는 마케팅 활동으로, 보통 규모가 큰 기업에서 많은 고객들의 머릿속에 제품을 인지시키기 위해 브랜딩 캠페인을 진행한다.
✅ 퍼포먼스 : 단기적인 관점에서 실제 목표를 달성하기 위해 하는 마케팅 활동으로, 한정적인 자원을 가지고 있는 상태에서 단기적으로 매출을 올려야하는 기업들이 주로 사용한다.
💡 브랜디드 퍼포먼스 마케팅
요즘은 스타트업도 TV광고나 옥외광고도 많이 하기 때문에, 어느 부분에 집중하는지에 따라 마케팅 방향이 달라진다. 지금은 브랜디드 퍼포먼스 마케팅을 진행하며 단기적인 목표를 달성하되, 지속적으로 제품이 차별화되어 각인될 수 있도록 브랜드의 톤앤매너를 광고에 포함시켜 기획하곤 한다.
인바운드광고 vs 아웃바운드 광고
① 인바운드 광고 : 검색계열 광고로, 잠재고객이 키워드를 검색해서 능동적으로 상호작용을 맺는 경우에 해당한다. 고관여 고객들이 들어올 가능성이 높지만, 많은 트래픽을 데려오는 데에는 무리가 있다.
② 아웃바운드 광고 : 타겟팅용, 송출용 광고로 깊은 필요성을 느끼지 못한 상태에서 광고를 보기 때문에 저관여고객이 유입될 가능성이 높다. 하지만 단기간 안에 상품을 알리고 싶다면 아웃바운드가 더 적합하다.
⭐ 타겟팅 종류
① 유저타겟팅 : 관심사, 직업, 행동학적 특징 등 특정 유저를 대상으로 하는 경우
② 지면 타겟팅 : 특정 키워드, 주제, 게재위치 등 특정 지면을 대상으로 하는 경우
– 지금은 스마트폰의 대중화로 비식별 데이터 수집과 활용이 용이해져 유저 타겟팅이 보편화되는 추세이다.
JTBD : Jobs to be done
고객에게는 상품의 기능보다 자신이 가진 문제를 해결해줄 수 있느냐 없느냐가 중요하다. 즉, 고객이 무엇을 원하는지를 파악하는 것이 1순위이다. 이때 JTBD 프레임워크를 활용하면 문제에 더 효과적으로 접근할 수 있다.
✅ 1단계 계기 : 고객이 어떤 고민, 계기를 가질 때 우리 상품을 필요로 할까?
✅ 2단계 동기부여 : 어떤 동기를 주었을 때 상품 구매까지 이어질까?
✅ 3단계 기대결과 : 고객이 기대한 결과로 이어질 수 있을까?
💡 특히 2단계의 전략을 잘 구성해야 한다. 계기가 충분해도 동기가 없으면 구매까지 이어지지 않기 때문이다. 예를 들어 마켓컬리는 ‘신선식품을 구매하고 싶다’는 계기를 바탕으로, ‘🔗신규고객 만 원 할인 혜택’을 통해 전환까지 이끌어냈다. 이를 통해 고객은 ‘신선식품을 새벽에 빠르고 안전하게 받아보는’ 기대결과를 얻었다.
인접사용자이론
핵심고객을 중심으로 특정 고객 세그먼트에 집중하는 것을 뜻한다. 처음 마케팅을 할 땐 모든 고객에 집중할 수 없기 때문에 코어타겟(관여도가 가장 높은 고객)에 집중해야 한다. 코어타겟을 브랜드의 팬으로 만들어두면 안정적인 수익을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 확장이 원활해진다.
코어타겟을 확보했다면, 인접한 고객들은 왜 코어타겟이 되지 못했는지를 파악하고, 그 원인을 없애거나 보완하는 식으로 성장전략을 구성할 수 있다. 관련 내용은 🔗이 글에서 자세히 살펴볼 수 있다.
광고 성과의 핵심 변수
주요 변수에는 타켓팅, 콘텐츠, 랜딩페이지가 있으며 시간대, 지면, 요일 등도 영향을 미치기도 한다.
① 콘텐츠에 문제가 있을 경우 : 가독성이 떨어지거나 소구점을 제대로 잡지 못한 것
② 타겟팅에 문제가 있을 경우 : 핵심고객이 아니라서 니즈가 없는 것
③ 랜딩페이지(온보딩)에 문제가 있을 경우 : 고객이 핵심 경험을 하지 못한 것
💡 3가지 모두 중요하지만, 고객 여정 중 아랫단계에 있는 여정부터 랜딩페이지→타겟팅→콘텐츠 순으로 개선해주는 것이 좋다. 이 3가지를 다 개선해도 광고성과가 나아지지 않는다면 제품/서비스의 문제일 가능성이 높다.
OMTM(One Metric That Matters)
지금 당장 우리가 집중해야만 하는 단 하나의 지표를 뜻한다. 기업 구성원이 여러명일수록 각자 중요하게 생각하는 지표가 다를 수 있다. 참여하는 인원이 많을수록 구성원끼리 먼저 가장 중요한 지표를 정의해야 효율적으로 일할 수 있다.
OMTM은 정량적으로 수치화하여 측정이 가능해야 한다. 이때 절대적 지표보다는 상대적 지표가 더 중요하다. 예를 들어 회원가입 수는 광고비를 많이 들이면 늘 수밖에 없다. 따라서 회원가입 당 비용을 측정하는 것이 좋다.
NSM(North Star Metric), 북극성지표
기업의 미션과 맞닿아있는 최종 지표(계약건수, 거래건수 등)로, 해당 기업의 수익모델과 맞닿아 있다. 상대적인 지표를 먼저 잘 만들어야 투자를 했을 때 숫자가 급격하게 늘어날 수 있다. 참고로 메타는 MAU, 스포티파이는 음악청취시간, 아마존은 한달 반복구매수 등을 NSM으로 두고 있다.
플라이 휠(Fly-Wheel)
지속적인 성장을 이끌어내기 위한 방법론을 말한다. 아마존에서 가장 먼저 이 이론을 제시했으며, 위 이미지의 에어비엔비, 넷플릭스처럼 끊임없는 선순환 구조가 만들어지며 기업이 성장하는 것을 플라이휠이라고 이해하면 된다.
리텐션
고객이 이탈하지 않고 계속 유지하는 비율(잔존율)을 뜻한다. 유입된 유저가 가치를 느끼고 다시 서비스로 돌아와서 주요 이벤트를 반복적으로 수행하는지를 리텐션의 기준으로 본다.
💡 GA를 사용하면 위 이미지처럼 리텐션 비율을 확인할 수 있다. 유독 리텐션이 잘 나오는 시기가 있다면, 그 시기에 했던 광고가 타겟과 잘 맞는다고 유추할 수 있다. 그 소재들은 콘텐츠 피로도가 해소되는 한달~두달 뒤에 다시 돌려보는 것도 좋은 전략이다.
CAC : 고객 1명 획득당 비용
CAC는 광고비용 대비 획득한 고객의 수를 나눈 금액으로 계산한다. CAC가 낮을 수록 광고 성과가 좋아지고 있다고 볼 수 있지만, 고객의 품질에 따라 비용이 달라질 수 있으니 유의해야 한다. 요즘은 CAC를 배제하고 회원가입없이 네이버페이만으로 구매를 유도하기도 한다.
LTV(Life Time Value)
1명의 고객이 비즈니스에 가져다 주는 경제적 가치를 계산한 값. 이때 매출이 아니라 영업이익, 마진을 기준으로 한다. LTV를 통해 우리 서비스가 얼마나 성장하고 있는지, 혹은 업계에서 가라앉고 있는지를 판단할 수 있다.
💡 처음에는 물건을 팔아도 영업이익이 마이너스인 A기업이 있다고 치자. 하지만 재구매를 할 때마다 이익이 증가하여, 손익분기점(BEP)을 넘어서 플러스로 전환되는 시점이 있는데, 이를 Payback Period(손익분기점이 지나가는 시점)이라고 말한다.
💡 Payback Period가 너무 긴 상태라면 기업이 플러스로 넘어갈 때까지 버텨야하기 때문에 기업의 현금보유현황이 좋아야 한다. 또한 기간이 길어질수록 공격적인 마케팅이 어렵기 때문에 취업을 준비할 때 이 점도 살펴보는 것이 좋다.
공헌이익
비용의 종류는 변동비와 고정비로 나뉜다. 변동비용은 제품이 판매될 때마다 비례적으로 들어가는 비용, 제조원가/운반비/판매수수료 등이 이에 해당한다. 고정비용은 제품 실적과 상관없이 들어가는 인건비/임차료/감가상각비/광고비 등을 말한다.
공헌이익은 (매출액-변동비)로 계산한다. 다르게 말하면 공헌이익은 고정비와 순수익으로 이루어져있다. 만약 상품 1개가 만원, 변동비가 5천원이라고 하면, 공헌이익은 5000원 이하를 사용해야 이익을 얻을 수 있다. 따라서 공헌이익을 알게되면 광고비용을 얼마나 써야하는지도 알 수 있다.